ORM-маркетинг: как он работает

ORM (online reputation management) — инструмент мониторинга и управления репутацией в интернете. Это работа с негативными отзывами и публикациями, формирование общественного мнения о персоне или компании, мониторинг имиджа. ORM включает:

• управление репутацией в поисковых системах (SERM); 
• создание контрконтента; 
• прямое общение с ЦА. 

Помимо этого имидж-менеджеры используют легальное удаление устаревшей информации, помогая бизнесу избавиться от «якоря» в виде неактуальных публикаций.

Разбираемся в аббревиатуре: подробное определение ORM

ORM расшифровывается как «online reputation management», а переводится как «управление репутацией в интернете». Собственно на этом все. ORM — это направление интернет-маркетинга, которое нацелено на работу с онлайн-репутацией. Оно используется для формирования положительного образа бренда, компании или персоны для того, чтобы вызвать доверие со стороны целевой аудитории. Чтобы понять, почему это важно, достаточно вспомнить некоторые цифры:

• 1 положительный отзыв увеличивает конверсию сайта на 10%;
• Только 3% пользователей готовы рассмотреть покупку товара в магазине, рейтинг которого менее 3-х звезд;
• 64% пользователей более лояльно относятся к продавцам и компаниям, которые отвечают на отзывы своих клиентов.

Все цифры говорят лишь об одном: на решение клиента или покупателя о покупке/заказе услуги/товара огромное влияние оказывает репутация конкретного магазина, компании, организации.

Почему необходимо работать с онлайн-репутацией?

Казалось бы, зачем работать над онлайн-репутацией, если можно изначально качественно предоставлять услуги и комфортные условия для клиентов, запуская тем самым естественный процесс формирования положительного имиджа? Но тут есть несколько подводных камней.

Во-первых, даже в идеальном товаре можно найти изъян. Фанаты iPhone удивятся, но миллионы пользователей недовольны этими телефонами. Точно также как и сотни тысяч девушек остались под плохим впечатлением от нашумевшего фена Dyson. Как бы вы не старались работать над своим продуктам, целевой потребитель все равно найдет, к чему придраться. Причем совершенно неважно, насколько серьезным будет изъян: заводской брак, некрасивый цвет или просто плохая упаковка. Важно, что он перерастет из личного недовольства в негативный отзыв, который подпортит репутацию бренда.

Во-вторых, пользователи активнее оставляют негативные отзывы. Так работает человеческая психология. Получение качественного товара или услуги, соответствующих заявленным характеристикам, воспринимается как само собой разумеющееся. Покупая хлеб в магазине никто не бежит расхваливать пекаря. Но при негативном опыте сотрудничества с брендом потребитель обязательно расскажет об этом. Это происходит из-за того, что человеку нужно высказаться, выплеснуть свое недовольство, снять напряжение. Вернемся к нашему хлебу. Если с ним все хорошо, вы просто сделаете бутерброд. Но если на нем окажется плесень, то скандала (или как минимум полного недоверия к магазину, где была куплен продукт) не миновать.

И в-третьих, актуальные статистические данные показывают, что как минимум 94% готовы отказаться от покупки товара или заказа услуги под влиянием негативного отзыва. Потребители прекрасно понимают, что далеко не весь позитив является достоверным. Поэтому в первую очередь они просматривают негативные отзывы о продукте, компании. И именно они оказывают на них решающее влияние. Другими словами: если 5 клиентов похвалили ваш магазин, а 1 раскритиковал его в пух и прах, то большинство новых потенциальных покупателей будут верить последнему.

Зачем бизнесу управлять репутацией в интернете

Репутация и общественный нарратив влияют на продажи и привлечение сотрудников. Значит, ее нужно рассматривать на одном уровне с рекламой.

Согласно докладу аналитического агентства Nielsen, в 2023 году около 84% маркетологов использовали стриминговые платформы для продвижения товаров и услуг. Однако только 42% из них считают, что эти действия вернут инвестиции. Рекламный аудит указывает на низкое количество конверсий — это связано с влиянием бэкграунда и общественного мнения о компании, услугах и товарах. Негатив на первой странице «Яндекса» в СМИ и блогах способен лишить компанию до 40% клиентов.

Основные цели ORM для бизнеса

Глобальная цель управления репутацией в интернете заключается в изменении тональности образа бренда в лучшую сторону. Микрозадачи, решаемые в рамках такого маркетинга, можно прописать следующим образом:

• Изменение уже сформированного имиджа;
• Создание имиджа с нуля;
• Повышение лояльности активных клиентов;
• Привлечение внимания новых клиентов;
• Укрепление нужного статуса на рынке;
• Предупреждение кризисных ситуаций или их серьезного влияния на компанию;
• Отражение атаки конкурентов (черный пиар);
• Ликвидация последствий некорректной работы или предоставления некачественных продуктов в прошлом.

Простой пример: доставка еды. В начале развития курьеры не успевали привозить все заказы вовремя, что повлекло за собой сотни негативных отзывов. Теперь в службе всё работает как часы, но негативные отзывы никуда не делись. Чтобы в дальнейшем прошлые недостатки не оказывали влияния на прибыль и развитие компании, необходимо проработать ее интернет-образ. Сделать это можно только с помощью ORM. Также репутационный маркетинг будет актуален в случае, если компания подверглась черному пиару со стороны конкурентов или просто долгое время игнорировала свой имидж в интернете.

SERM и ORM: в чем разница подходов

SERM — «грубая сила» в модерации поисковых систем. ORM — точечный инструмент в работе с клиентами.

Таблица сравнения SERM и ORM

Оба этих метода требуют грамотного подхода к найму специалистов — ORM- и SERM-менеджеры должны уметь работать с внешними ресурсами, проводить SEO-исследования и мониторинг.

Кому необходим репутационный маркетинг

Итак, какому именно бизнесу нужен ORM? Ответ прост — любому. Работать над своим имиджем нужно и в самом начале пути развития, когда клиентов толком нет, и уже собрав достаточную клиентскую базу. Теоретически, репутационный маркетинг можно проигнорировать полностью. Но в таком случае вы даете огромное преимущество конкурентам и обеспечиваете себе почти 100% вероятные проблемы с доверием ЦА в будущем.

Важно: Многие компании начинают работать с онлайн-образом в кризисные ситуации. В таких условиях создать нужный интернет-имидж становится гораздо сложнее. Чтобы не допускать серьезных проблем с репутацией, рекомендуется начинать работу с ней с самого основания компании.

Полезным ORM будет для:

• Представителей B2C бизнеса;
• Представителей B2B бизнеса;
• Общественных деятелей;
• Представителей власти;
• Коммерческих сайтов;
• Экспертов (врачи, репетиторы, риелторы) и не только.

Особенно актуальным подключение репутационного интернет-маркетинга будет, если вы:

• Столкнулись с откровенно черным пиаром со стороны конкурентов;
• При поиске своей компании, бренда, имени в поисковиках получаете в выдаче в первую очередь страницы с негативной информацией;
• Вводите в ассортимент новый продукт, услугу;
• Наблюдаете явное преобладание негативной информации о бренде/имени в интернете;
• Столкнулись с кризисом и резким снижением уровня доверия целевой аудитории;
• Заинтересованы в выстраивании сильного бренда, который будет ярко и выгодно выделяться на фоне конкурентов.

Подключать ORM можно на любом этапе развития бизнеса. Но чем раньше это сделать — тем меньше будет расходов. Причем касается это не только бюджета, но и времени. Создание нужной интернет-репутации занимает месяцы, а в особо трудных ситуациях — годы. Поэтому затягивать с комплексным репутационным маркетингом не стоит.

Конфликт с бывшим сотрудником

Исполнительный директор финансовой фирмы столкнулся с последствиями конфликта, который произошел несколько лет назад. Ситуация привлекла внимание социальных медиа, подрывала положительный рейтинг бренда, отпугивала потенциальных инвесторов. 

Специалисты использовали диверсифицированные методы управления репутацией, включая положительные публикации и отработку отрицательных отзывов. Этот конфликт длился несколько лет, и значимого эффекта удалось достичь спустя 8 месяцев с начала кампании. Несмотря на появление новых материалов, через 14 месяцев первая страница Google содержала только положительный контент. 

Угроза безопасности

Крупная компания столкнулась с публичной критикой, которая привлекла внимание общественности к личным данным сотрудников (PII). Большая часть из них работала удаленно, что сделало рабочий процесс уязвимым для таргетных атак злоумышленников. 

В таблице видно чрезвычайно высокое количество PII для этого клиента — 46 369 против 2576

Специалистам удалось удалить из интернета 97% PII сотрудников в течение 8 недель с начала кампании — это больше 88 000 вхождений. К ним относятся адреса, имена и фамилии, номера телефонов и даты рождения — все то, что могли использовать хакеры. Оставшиеся 2,26% ожидали удаления на момент публикации, и лишь 0,18% PII не подлежали удалению.

Что входит в ORM

• В рамках кампании используют разные инструменты — их «арсенал» зависит от конкретного кейса. Их мы рассмотрим ниже. 
• Слово «онлайн» в аббревиатуре ORM указывает на основную сферу работ — интернет-пространство.
• Этот термин подразумевает прямую работу с людьми. Их мнение — управляемый актив.

Работа с критикой

Обработка негативного контента в соцсетях и отзовиках — главный инструмент ORM в маркетинговой кампании. Менеджер должен оперативно реагировать на критику, решать конфликтные ситуации и показывать прозрачность процессов в компании.

Мониторинг отзывов — важная часть работы

Критические посты нужно обращать в свою пользу, особенно если их пишет конкурент. Лучше разобрать критику сразу, чем разбираться с ее последствиями. Человеку важно знать, что компания не забудет про него, если с товаром возникнут трудности. В блоге мы уже писали о том, как работать с негативными отзывами.

Размещение отзывов

Недовольные потребители чаще обращаются к отзовикам, чем довольные. Чтобы вдохновить клиентов делиться опытом взаимодействия с компанией, поощряйте бонусами, кешбэком, скидками и подарками. Попросите лично написать положительный отзыв или приложите к товару благодарственную записку с просьбой.

Оценки на отзовиках, агрегаторах и интерактивных картах несут больший вес, чем отзывы на сайте бренда. Поиск отображает их в первых строках, и они сразу видны потенциальному клиенту. Мониторинг упоминаний в интернете поможет определить, на какие из сайтов стоит обратить внимание.

Активность в социальных сетях

Активность в Instagram, ВКонтакте, Хабре, Кью, сервисах поиска работы, блогах и других социальных сетях помогает компании наладить контакт со своей клиентской базой. Она включает обмен позитивным опытом, ответы на сообщения, публичное решение спорных ситуаций и распространение информации о ценностях и достижениях бренда. Прямое общение с заказчиками и софт-лонч продуктов помогает получить фидбек, разобраться с прогнозами и предупредить возможные трудности. 

Отвечайте на заявки, даже если не можете оказать услугу или отправить заказ. Заявки и вопросы, которые долго остаются без ответа, вызывают раздражение у клиентов. 

Краудмаркетинг

Сотрудничество с инфлюенсерами, блогерами и медийными каналами способствует социальному продвижению компании. Коллаборации повышают доверие и охват, если их ЦА соответствует направлению и сфере деятельности бренда. 

При выборе инфлюенсера не полагайтесь только на количество подписчиков — оценивайте активность его аудитории. Некоторые блогеры искусственно увеличивают активность за счет розыгрышей или накруток — об этом можно судить по соотношению просмотров и комментариев под публикацией. 

SERM (репутационный маркетинг в поисковых системах)

SERM исправляет выдачу поисковых систем, вытесняя из нее критику и поднимая в рейтинге позитивные материалы. SERM — альтернативный инструмент для новых компаний, которые только начинают продвигать свое имя в интернете.

SEO

Поисковые системы работают по алгоритмам — чтобы позитивный контент был на первых строчках поиска, его нужно оптимизировать. Если раньше SEO-специалисты старались забить тексты ключевыми фразами, сегодня фокус смещен в сторону создания качественного материала, который будут дочитывать и распространять реальные пользователи. SEO — важная часть SERM-кампании. 

Статейный маркетинг

Имиджевые статьи для вывода в топ-10 позиций поиска. Сюда входят обучающие материалы, новостные подборки и информационные статьи. Имиджевый контент работает дольше контекстной рекламы в директе, принося лояльность и вовлеченность клиентов. 

PR и работа с инфополем

Связи с общественностью и работа с прессой помогают повысить социальный рейтинг фирмы. Это еще один способ распространить хорошую информацию о бизнесе по разным каналам. Например, через сервис Pressfeed предприятия связываются с журналистами и колумнистами из медиа.

Плюсы и минусы ORM

При подключении ORM важно внимательно взвесить все «за» и «против» такого метода улучшения репутации в интернете. К первым относятся:

• Возможность создания любой необходимой репутации продукта, бренда, личности;
• Повышение уровня продаж за счет снижения силы влияния на целевую аудиторию негативных отзывов, комментариев;
• Укрепление бренда и общей позиции на рынке;
• Привлечение внимания целевой аудитории и расширение за счет этого клиентской базы;
• Эффективная нейтрализация обоснованного и необоснованного негатива.

Еще одним плюсом ORM является возможность улучшения качества обслуживания, продукта, компании. Как это работает? Очень просто: комплексный репутационный маркетинг включает постоянный мониторинг всех упоминаний о бренде. Изучая негативные отзывы, маркетолог выносит из них основную информацию, которая в дальнейшем передается компании для проработки.

Есть у комплексного ORM и свои недостатки. Первый и самый масштабный — объем работ. Улучшение репутации — это не один, не два и даже не десять сайтов. Работа с интернет-репутацией подразумевает мониторинг и обработку упоминаний бренда на сотнях ресурсов. Естественно, выполнить ее самостоятельно практически нереально. Чтобы добиться действительно качественного результата и создать положительную, но при этом максимально естественную репутацию в сети, важно подключать команду маркетологов.

Второй минус — неодобрительное отношение пользователей к любым попыткам исправить ситуацию. Потребители не вникают в особенности рынка, конкуренции и бизнеса в целом и относятся к любому искусственному отзыву негативно, воспринимая его как обман. С таким минусом можно бороться только следующим образом:

• Публикуйте отзывы с достоверной информацией;
• Учитывайте язык целевой аудитории;
• Доверяйте работу с отзывами ORM-маркетологам.

И третий минус заключается в длительности результата. Если не использовать SERM, то эффект улучшения репутации может оказаться вовсе незаметным на первый взгляд (т.к. в поисковой выдаче останется прежний образ). Если же работать с ORM комплексно, то на получение реально заметных результатов могут потребоваться месяцы.

Какому бизнесу подойдет репутационный менеджмент

Репутация – долгосрочное вложение. На SERM и ORM стоит обратить внимание бизнесу, рассчитывающему на продолжительный эффект от продвижения. Результаты проявят себя не сразу. Для запуска статьи требуется от одной до трех недель. Потом она закрепится в топе поисковой выдачи и не потребует серьезных усилий для поддержания.

SERM и ORM нужны бизнесу со сформировавшейся репутацией: зачистить негатив, повысить популярность позитивных упоминаний. Управление имиджем обязательно для пострадавших от негатива в интернете. Услуги опытных переговорщиков обойдутся в разы дешевле возможных проблем с негативщиками и хейтерами.

Практические советы по ORM

Если вы заинтересовались собственной репутацией в интернете и готовы начать работу над ней, придерживайтесь следующей последовательности действий:

• Поиск. Погуглите информацию о своем бизнесе, имени, бренде. Определите, в каком ключе представляет вас поисковик: позитивном или негативном. Перейдите по первым ссылкам и почитайте отзывы. Подсчитайте, какие из них преобладают (положительные или отрицательные).
• Общение. Начните работу над репутацией с обычных ответов. Постарайтесь дать обратную связь всем пользователям, которые поделились своим негативным опытом сотрудничества с вами.
• Работа над качеством. Проведите анализ негативных отзывов и улучшите качество предоставляемых товаров, услуг, чтобы исключить риск возникновения аналогичного недовольства у других клиентов.

А вот пытаться самостоятельно публиковать отзывы не стоит. Во-первых, это элементарно невозможно (все сервисы хорошо заточены на определение фейков, обойти актуальные алгоритмы анализа комментариев без сторонней помощи — почти нереально). А во-вторых при публикации отзывов крайне важно сохранить баланс между «улучшение репутации» и «поддержание доверия потребителей».

ORM — мощный репутационный инструмент. Но его эффективность зависит только от того, в чьих именно руках он находится. Попытки самостоятельного улучшения репутации могут в прямом смысле стать фатальными и привести к элементарной блокировке бренда, компании на сайтах-отзовиках и резкому снижению уровня доверия ЦА. Поэтому если вы и заинтересованы в ORM, то изначально доверяйте такую работу опытным маркетологам, чтобы гарантированно получить результат и иметь возможность улучшать сам бизнес, а не его образ.