Основные понятия маркетинга: термины, определения, которые нужно знать каждому

В маркетинге понятие «концепция маркетинга» трактуется как философия предпринимательства и система представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью организаций в условиях конкуренции и рыночной экономики, ориентированной на получение прибыли бизнесом и удовлетворение потребностей клиентов. Используемая концепция маркетинга определяет перечень ключевых инструментов и задач, которые компании необходимо решить, чтобы достичь плановых показателей продаж с учетом особенностей продукции и рынков, на которых она реализуется.
Эволюция маркетинга проявлялась не только в развитии теории и методологии, но и в изменении систем взглядов маркетинга. Выделяется 6 основных концепций, которые возникали в разные периоды развития общества и экономики, как ответ на новые рыночные и социальные вызовы:

• Производственная – возникла в начале XX века и была направлена на постоянное совершенствование производства.
• Товарная (совершенствования товаров) – 1920-е годы.
• Сбытовая (продаж или концепция интенсификации сбытовой деятельности) – 1930-1950-е годы.
• Традиционного маркетинга (часто называется просто концепцией маркетинга) – 1950-1960-е годы.
• Социально-этичного маркетинга – с 1960-х годов.
• Наиболее молодая – маркетинг взаимоотношений (маркетинг взаимодействия), появившийся в 1980-х годах.

Несмотря на то, что маркетинг эволюционировал, предприятие может и сегодня выбрать наиболее подходящую для него концепцию.

Когда возникла современная концепция маркетинга?

Современная концепция маркетинга начала формироваться в середине XX века, когда произошел важный поворот в понимании принципов ведения бизнеса. До этого времени доминировала производственная концепция, основная цель которой заключалась в максимальном увеличении объемов производства и снижении затрат. Компании считали, что ключ к успеху лежит в производстве как можно большего количества товаров по минимальной цене, что обеспечит их конкурентоспособность. Однако по мере насыщения рынка однотипными продуктами и роста уровня конкуренции, стало очевидно, что производственная концепция имеет свои ограничения. Она уже не могла гарантировать успешное продвижение продукции на фоне изменяющихся запросов потребителей.

Постепенно маркетологи и предприниматели начали осознавать, что ключевым фактором успеха становится не столько само производство, сколько умение понять и удовлетворить нужды и желания покупателей. Сдвиг произошел в сторону ориентации на потребителя — компании начали уделять внимание изучению запросов целевой аудитории, чтобы предлагать продукцию и услуги, которые максимально соответствовали бы их ожиданиям. Это было связано с тем, что в условиях насыщенного рынка и роста предложения товаров у потребителей появилась возможность выбирать между множеством альтернатив.

Современная концепция маркетинга основывается на принципе, что продукция или услуга должны не просто существовать, а решать реальные проблемы потребителей, удовлетворять их потребности и предлагать ценность, которая превосходит конкурентов. Именно в этот период появились первые маркетинговые исследования, целью которых было понимание потребительских предпочтений, анализа поведения клиентов и сегментирование рынка для более точного и эффективного удовлетворения их нужд.

С переходом от производственной концепции к концепции маркетинга появилась также потребность в создании и продвижении брендов, которые могли бы не только предоставить функциональные преимущества продукта, но и вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Например, компании начали применять методы брендирования, чтобы выделиться на фоне конкурентов и вызвать у потребителей эмоциональные связи с продуктом, что, в свою очередь, повышало лояльность и повторные покупки.

Эволюция маркетинговых концепций также сопровождалась изменениями в технологии и коммуникациях. С появлением телевидения и радио, реклама стала мощным инструментом влияния на массовую аудиторию. В отличие от узконаправленного производства товаров, компаниям стало важно донести до потребителя ценность и уникальные характеристики продукта, что стимулировало развитие креативных подходов к рекламе и продвижению.

Топ-7 концепций

В бизнесе огромную роль играют основные концепции маркетинга, которые помогают бизнесам понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Каждая из этих концепций имеет свои преимущества и может быть применима в зависимости от типа бизнеса и рыночной ситуации. Большинство современных компаний используют комбинацию нескольких концепций для достижения своих маркетинговых целей. Рассмотрим все концепции маркетинга поочерёдно.

Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга сосредоточена на высокой эффективности и низкой стоимости производства. Она предполагает, что организация должна сконцентрироваться на улучшении процессов производства и оптимизации операций для достижения конкурентных преимуществ.

Производственная концепция включает в себя ряд ключевых элементов:

• Производственные ресурсы: определение необходимых ресурсов, таких как трудовые ресурсы, сырье, оборудование и технологии, необходимых для производства товаров или предоставления услуг.
• Оптимизация процесса производства: разработка оптимальных методов и процедур для производства товаров или услуг с наилучшим использованием имеющихся ресурсов. Это может включать автоматизацию процессов, использование передовых технологий и постоянное повышение эффективности производства.
• Контроль качества: установление системы контроля качества, чтобы гарантировать, что производимые товары или услуги соответствуют установленным стандартам. Это включает контроль каждого этапа производства, начиная с поступления сырья и заканчивая готовой продукцией или услугой.
• Управление запасами: разработка стратегий управления запасами для обеспечения постоянного наличия необходимых ресурсов и минимизации затрат на хранение и хранение запасов.
• Гибкость и реагирование на спрос: способность быстро адаптироваться к изменяющемуся спросу и рыночным условиям, чтобы удовлетворить потребности клиентов и обеспечить конкурентоспособность организации.

Производственная концепция может различаться в зависимости от типа бизнеса и отрасли, но общая цель состоит в том, чтобы максимизировать производительность, эффективность и качество производства. Это помогает организации достичь своих целей и обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

Товарная концепция

Товарная концепция маркетинга является одной из самых распространённых маркетинговых концепций и сосредоточена на качестве и характеристиках самого товара. Она предполагает, что потребители будут предпочитать товары высокого качества и хороших характеристик, и поэтому организации должны сосредоточиться на улучшении своих товаров и удовлетворении потребностей клиентов через предоставление лучших продуктов на рынке.

Основные принципы товарной концепции включают:

1. Качество товара: товарная концепция подразумевает, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества. Организации должны стремиться к постоянному улучшению качества своих товаров, чтобы удовлетворять ожидания и потребности клиентов.
2. Исследование и разработка: организации, применяющие товарную концепцию, активно вкладывают ресурсы в исследования и разработку новых и улучшенных товаров. Они стремятся быть инновационными и предлагать продукты, отвечающие требованиям и предпочтениям рынка.
3. Фокус на потребителя: товарная концепция уделяет внимание потребностям и желаниям потребителей. Организации должны изучать свою целевую аудиторию, чтобы понять их потребности и предоставить товары, отвечающие их ожиданиям.
4. Маркетинговые усилия: при применении товарной концепции организации активно продвигают свои товары с помощью маркетинговых усилий, таких как реклама, продвижение и продажи. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей и убедить их в превосходстве предлагаемых товаров.
5. Долгосрочная ориентация: товарная концепция подразумевает строительство долгосрочных отношений с клиентами. Организации стремятся не только продать товар, но и создать лояльность клиентов, чтобы они возвращались и рекомендовали товары другим.

Сбытовая концепция маркетинга

Эта концепция сосредоточена на активных продажах и продвижении товаров или услуг. Она предполагает, что клиенты не будут спонтанно покупать товары, поэтому компания должна предпринимать маркетинговые усилия для стимулирования спроса. Это может включать интенсивную рекламу, промо-акции, скидки и другие мероприятия, направленные на увеличение объема продаж, будут стимулировать спрос на товары компании.

Основные принципы коммерческой концепции включают:

1. Активные продажи: основная цель сбытовой концепции - убеждение потребителей в покупке путем активных продаж. Это может включать прямые продажи через личные контакты, телефонные звонки, демонстрации продуктов и т.д. Организации, применяющие эту концепцию, активно инициируют продажи и взаимодействуют с клиентами.
2. Убеждение и установление ценности: сбытовая концепция подразумевает убеждение потребителей в ценности и преимуществах предлагаемых товаров или услуг. Продавцы активно пропагандируют особенности продукта, его уникальные характеристики и преимущества для клиента, чтобы убедить их сделать покупку.
3. Сильные навыки продажи: продавцы, применяющие сбытовую концепцию, должны обладать хорошими навыками продажи и умением убеждать клиентов. Это включает умение эффективно коммуницировать, выявлять потребности клиента, отвечать на возражения и создавать доверие.
4. Фокус на продажах: в этой концепции основное внимание уделяется процессу продажи, а не только потребностям и желаниям клиентов. Организации, применяющие данную концепцию, активно разрабатывают стратегии продажи, включая обучение персонала, установление квот продаж и мониторинг продажных показателей.
5. Ориентация на короткосрочные результаты: сбытовая концепция сконцентрирована на достижении максимальных продаж в краткосрочной перспективе. Организации стремятся увеличить объемы продаж и максимизировать прибыль в краткосрочном периоде.

Классический маркетинг

Для классической концепции маркетинговой деятельности характерен фокус на внимание, потребности и желания клиентов, а также созданию, доставке и коммуникации ценности для клиентов. Она включает в себя элементы ориентации на рынок, установления взаимоотношений с клиентами и удовлетворения их потребностей.

Основные принципы классического маркетинга включают:

1. Ориентация на продукт: классический маркетинг сосредоточен на разработке и продвижении продуктов или услуг. Организации стремятся создать качественные продукты, которые отвечают потребностям и желаниям клиентов.
2. Рыночные исследования: классический маркетинг акцентирует внимание на исследованиях рынка и анализе потребностей и предпочтений целевой аудитории. Организации используют маркетинговые исследования для определения сегментов рынка, идентификации целевой аудитории и понимания их потребностей.
3. 4P-маркетинговый подход: классический маркетинг опирается на концепцию "четырех P": продукта (Product), цены (Price), распределения (Place) и продвижения (Promotion). Организации разрабатывают стратегии в области продукта, ценообразования, размещения и продвижения, чтобы достичь своих маркетинговых целей.
4. Массовая аудитория: классический маркетинг часто ориентирован на широкую массовую аудиторию. Организации стремятся привлечь как можно больше клиентов и максимизировать объемы продаж.
5. Однонаправленная коммуникация: классический маркетинг предполагает однонаправленную коммуникацию, где организации передают сообщения и информацию потребителям через рекламу, продвижение и другие маркетинговые каналы. Взаимодействие с клиентами ограничено.

Хотя классический маркетинг является основой для многих организаций, следует отметить, что в современной эпохе с появлением цифровых технологий и изменением поведения потребителей, другие подходы к маркетингу. Более современной концепции маркетинга соответствует ориентация на потребителя и сбор данных, что делает классический подход не таким востребованным.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой подход к маркетингу, который уделяет особое внимание социальным и этическим вопросам при разработке и продвижении продуктов и услуг. Она стремится не только удовлетворить потребности и желания клиентов, но и улучшить благосостояние общества в целом.

Основные принципы социально-этичного маркетинга включают:

1. Социальная ответственность: концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что организации должны осознавать и принимать на себя ответственность за свое воздействие на общество. Они должны учитывать социальные и экологические последствия своих действий и стремиться к устойчивому развитию.
2. Решение социальных проблем: социально-этичный маркетинг направлен на решение социальных проблем и улучшение качества жизни людей. Организации могут создавать продукты или услуги, которые способствуют здоровью, безопасности, окружающей среде или другим социальным аспектам.
3. Повышение осведомленности: социально-этичный маркетинг ставит целью повышение осведомленности и образованности людей по социальным вопросам. Организации могут проводить информационные кампании, образовательные мероприятия и другие инициативы, чтобы распространять знания и повышать осведомленность о социальных проблемах.
4. Ценностное позиционирование: социально-этичный маркетинг подчеркивает ценности организации и ее социальные цели. Организации могут активно коммуницировать свои ценности и этические принципы через свои маркетинговые сообщения и практики.
5. Взаимодействие с заинтересованными сторонами: социально-этичный маркетинг признает важность взаимодействия с заинтересованными сторонами, такими как потребители, сообщество, неправительственные организации и государственные органы. Организации должны принимать во внимание мнения и потребности этих сторон и стремиться к сотрудничеству и партнерству.

Маркетинг взаимодействия

Концепция маркетинга взаимодействия заключается в установлении долгосрочных отношений с клиентами, основанных на взаимной доверии и взаимной выгоде. Компания стремится создать лояльность клиентов, удовлетворить их потребности и предоставить превосходный опыт обслуживания. Это включает активное общение с клиентами, персонализацию продуктов и услуг, программы лояльности и т. д.

Основные принципы маркетинга взаимодействия включают:

1. Фокус на клиента: маркетинг взаимодействия полностью ориентирован на потребности и предпочтения клиентов. Организации стремятся понять и удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента, предлагая персонализированные продукты, услуги и взаимодействие.
2. Установление доверия: отношения с клиентами строятся на основе доверия. Организации стараются создать доверительные отношения с клиентами, предоставляя высокое качество продуктов и услуг, честную коммуникацию и решение проблем клиентов.
3. Долгосрочная перспектива: маркетинг взаимодействия ориентирован на долгосрочное партнерство с клиентами. Организации стремятся развивать и поддерживать долгосрочные отношения, уделяя внимание повторным продажам, удержанию клиентов и привлечению новых клиентов через рекомендации.
4. Взаимовыгодность: маркетинг взаимодействия стремится к взаимовыгодному сотрудничеству с клиентами. Организации и клиенты выигрывают, когда существует взаимное понимание, совместная ценность и обмен выгодами.
5. Коммуникация и взаимодействие: концепция акцентирует внимание на эффективной коммуникации и взаимодействии с клиентами. Организации используют различные каналы коммуникации, включая персональные встречи, телефонные разговоры, электронную почту, социальные сети и т.д., чтобы поддерживать и развивать отношения с клиентами.

Концепция инновационного маркетинга

Многие современные концепции маркетинга сосредоточены на разработке и продвижении инновационных продуктов, услуг и идей. Концепция инновационного маркетинга, таким образом, основана на использовании новаторских стратегий и методов, чтобы обеспечить конкурентное преимущество и удовлетворить потребности и ожидания клиентов.

Основные принципы концепции инновационного маркетинга включают:

1. Постоянное исследование и разработка: инновационный маркетинг предполагает непрерывное исследование и разработку новых продуктов, услуг и технологий. Организации стремятся быть на передовой инноваций и предлагать клиентам что-то новое и уникальное.
2. Ориентация на потребности клиентов: концепция инновационного маркетинга предполагает, что инновации должны быть направлены на удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов. Организации тщательно анализируют потребности рынка и разрабатывают инновационные продукты, которые решают эти потребности.
3. Быстрая реакция на изменения: инновационный маркетинг требует гибкости и быстрой реакции на изменения в рыночных условиях и потребительских предпочтениях. Организации должны быть готовы к адаптации и изменениям в своих инновационных стратегиях.
4. Сотрудничество и партнерство: концепция инновационного маркетинга подразумевает сотрудничество и партнерство с другими организациями, инновационными стартапами, университетами и другими заинтересованными сторонами. Это помогает объединить ресурсы, знания и опыт для создания и продвижения инноваций.
5. Маркетинговая коммуникация: инновационный маркетинг требует эффективной коммуникации о новых продуктах и идеях. Организации используют различные каналы коммуникации, включая рекламу, PR-активности, социальные сети и другие инструменты, чтобы привлечь внимание клиентов и создать осведомленность о своих инновациях.

Характеристика современных концепций маркетинга

Современные концепции маркетинга отличаются от традиционных более сложным подходом к анализу и взаимодействию с потребителем. Они основаны на использовании данных, цифровых технологий и креативных решений. Компании уже не ограничиваются производством качественного товара или его агрессивной рекламой – им важно установить долгосрочные отношения с клиентами.

1. Ориентация на клиента. Современные маркетинговые концепции акцентируют внимание на потребителе. Например, компании активно используют социальные сети и платформы для взаимодействия с клиентами, чтобы получить обратную связь и лучше понимать их предпочтения.
2. Использование цифровых технологий. Современный маркетинг невозможно представить без интернета и цифровых технологий. Инструменты анализа данных, искусственный интеллект, CRM-системы позволяют компаниям собирать огромные массивы информации о своих клиентах и использовать их для улучшения маркетинговых стратегий.
3. Социальная ответственность. В эпоху глобализации и растущей экологической осознанности социальная ответственность становится важным аспектом маркетинговых стратегий. Компании стремятся не только к получению прибыли, но и к положительному воздействию на общество.

Примеры концепций маркетинга на предприятиях

Современные предприятия используют различные маркетинговые концепции в зависимости от их целей, структуры рынка и потребностей клиентов. Эти концепции позволяют компаниям создавать успешные стратегии, направленные на укрепление позиций на рынке и увеличение доли в нем. Рассмотрим более подробно примеры использования концепций маркетинга на предприятиях.

Концепция совершенствования товара ориентирована на постоянное улучшение характеристик продукции, чтобы она лучше удовлетворяла потребности потребителей. В условиях высокой конкуренции важно предлагать товар с уникальными или улучшенными характеристиками, которые привлекут внимание покупателей. Одним из ярких примеров реализации данной концепции является компания Samsung.

Samsung ориентируется на постоянное обновление своих продуктов, особенно в сегменте смартфонов и электроники. Компания выпускает новые модели с улучшенными характеристиками практически ежегодно, предлагая покупателям более мощные процессоры, улучшенные камеры, продвинутые дисплеи и другие технологические инновации. Такое внимание к деталям позволяет Samsung сохранять конкурентоспособность на рынке высоких технологий, особенно в сегменте смартфонов, где конкуренция с компаниями, такими как Apple и Huawei, очень высока.

Примером успеха концепции совершенствования товара является выпуск флагманской линейки смартфонов Galaxy. С каждым новым поколением устройств компания внедряет передовые технологии, такие как улучшенная защита экрана, увеличенное время автономной работы, а также интеграция с современными платформами, такими как 5G. Эти улучшения помогают Samsung не только удерживать лояльных клиентов, но и привлекать новых, за счет предложения инновационного и надежного продукта.

Производственная концепция маркетинга акцентирует внимание на повышении эффективности производства и снижении издержек. Этот подход подразумевает, что потребители предпочтут товары, которые доступны по цене и легко доступны на рынке. Примером компании, успешно применяющей производственную концепцию, является Toyota.
Toyota является мировым лидером в производстве автомобилей благодаря своей способности постоянно оптимизировать производственные процессы. Основой успеха компании стала знаменитая система "Toyota Production System" (TPS), которая включает такие методы, как бережливое производство (Lean) и управление "точно вовремя" (Just-In-Time). Эти методы позволили компании снизить количество брака, минимизировать потери времени и ресурсов, а также значительно сократить издержки.

Примером применения производственной концепции в Toyota может служить массовое производство моделей, таких как Toyota Corolla, которые стали одними из самых популярных автомобилей в мире благодаря своей доступности и надежности. Благодаря упрощению и стандартизации производственных процессов компания смогла удерживать низкие издержки, что позволило ей предлагать доступные автомобили широким слоям потребителей без ущерба для качества. В итоге, Toyota не только укрепила свою долю на рынке, но и зарекомендовала себя как производитель надежных и доступных автомобилей.

Социально-этичная концепция маркетинга акцентирует внимание не только на удовлетворении потребностей клиентов, но и на соблюдении этических норм и учете интересов общества в целом. Современные потребители все больше заботятся об экологичности продукции, социальной ответственности бизнеса и устойчивом развитии. Примером компании, применяющей социально-этичные принципы маркетинга, является The Body Shop.

The Body Shop активно использует концепцию социально-этичного маркетинга, ориентируясь на защиту прав животных, защиту окружающей среды и использование натуральных ингредиентов в своих продуктах. Компания первой заявила о полном отказе от тестирования своей косметики на животных и сделала это одной из основ своей маркетинговой стратегии. Продукты компании создаются с использованием натуральных, органических ингредиентов, что привлекает клиентов, которые ценят экологически чистые и этически произведенные товары.

The Body Shop также реализует программы по защите окружающей среды и поддерживает инициативы устойчивого развития. Например, компания использует переработанную упаковку и активно участвует в социальных проектах, направленных на улучшение условий жизни сообществ, производящих сырье для продукции. Это подчеркивает её приверженность принципам экологической и социальной ответственности, что помогает компании укреплять имидж бренда среди потребителей, заботящихся о природе и этике производства.

Концепция потребительской ориентации фокусируется на удовлетворении конкретных нужд и предпочтений клиентов, и многие современные компании стремятся использовать эту концепцию для создания уникального пользовательского опыта. Примером успешного применения данной концепции является компания Amazon.

Amazon ориентируется на своих клиентов, предлагая персонализированные решения и услуги, которые максимально удовлетворяют их потребности. Основой этой концепции стала способность компании использовать данные для прогнозирования покупательских предпочтений и предоставления рекомендаций. Amazon использует искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы анализировать поведение клиентов и предлагать товары, которые могут их заинтересовать. Это не только улучшает пользовательский опыт, но и повышает объемы продаж.

Другим примером применения потребительской концепции является программа Prime, которая предлагает покупателям быстрые доставки, доступ к эксклюзивному контенту и другие привилегии, направленные на повышение лояльности клиентов. Такой подход позволяет Amazon оставаться лидером на рынке электронной коммерции, создавая постоянную связь с клиентами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий подразумевает активное продвижение товаров и услуг с целью стимулирования спроса. Это особенно актуально для рынков, где предложение значительно превышает спрос, и необходимо активно продвигать продукцию для увеличения объема продаж. Примером применения этой концепции является компания Procter & Gamble.

Procter & Gamble активно использует рекламные кампании и программы продвижения для того, чтобы привлечь внимание к своей продукции. Компания инвестирует значительные средства в рекламу по телевидению, в интернете и других медиа, чтобы усилить узнаваемость своих брендов, таких как Tide, Gillette и Pampers. Procter & Gamble также часто использует скидки, акции и программы лояльности, чтобы стимулировать покупателей совершать повторные покупки.

Примером успешного применения этой концепции можно назвать рекламные кампании для бренда Tide, когда компания усиливает свои усилия во время крупных спортивных событий, таких как Супербоул, привлекая широкую аудиторию и увеличивая объемы продаж за счет высокой узнаваемости бренда.

Применение концепций маркетинга в различных условиях

Применение той или иной концепции маркетинга зависит от многих факторов, таких как состояние рынка, потребности клиентов и возможности компании. Например, производственная концепция эффективна в условиях низкой конкуренции и высокого спроса на массовую продукцию. С другой стороны, социально-этичная концепция маркетинга становится все более популярной в условиях, когда потребители осознают важность экологичности и социальной ответственности.

Современные концепции маркетинга основаны на гибкости и возможности адаптации под меняющиеся условия. Компании, которые успешно применяют маркетинговые концепции, не только увеличивают свои доходы, но и создают положительный имидж на рынке.