Что такое реклама — определения и примеры

Реклама — коммуникация для привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Простыми словами — любая информация, которая должна убедить потребителей сделать что-то, что нужно компании. Купить продукт, зарегистрироваться на вебинар, подписаться на рассылку или запомнить бренд.

Есть множество определений рекламы. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Реклама — это размещение объявлений и сообщений коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся проинформировать или убедить представителей определённого целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей».

Специалисты спорят о том, что является рекламой. Одни считают, что реклама — любая коммуникация с аудиторией: спонсорство, участие в профильных мероприятиях, PR-кампании. Другие говорят, что это не так. Например, исследователь рекламы Ричард Тафлингер из Университета штата Вашингтон назвал три признака рекламы:

• Платное размещение. Рекламодатель всегда платит за размещение рекламы — например, оплачивает показы в рекламной сети или публикацию материала в блоге другой компании.
• Распространение через СМИ. Реклама — это неличные коммуникации: её распространяют через телевидение, интернет, радио и другие средства массовой информации.
• Убеждение. Рекламу всегда публикуют с целью побудить потребителя выполнить какое-то целевое действие.

Если принять эти критерии, к рекламе можно отнести объявления в «Директе» или пост во «ВКонтакте», в котором блогер рассказывает о качественных кроссовках и даёт промокод на них. Email-рассылка, в которой рассказывают о скидке на продукт, — не реклама, потому что это личная коммуникация, компания не платила за неё.

Какие функции выполняет реклама

Функциями называют то, что делает реклама. Специалисты выделяют разные функции рекламы.

Есть четыре функции, признанные всеми, — их включают в учебные пособия вузов и изучают на курсах. Вот эти функции:

Есть и расширенные списки. Например, американский профессор Уильям Уэллс называет шесть функций рекламы, перекликающихся с базовыми. Согласно Уэллсу, реклама:

Реклама позволяет ассоциировать с продуктом определённые чувства, сделать так, чтобы пользователи испытывали положительные эмоции, пользуясь товаром.

Что такое рекламная кампания на простом примере

Допустим, бренд выводит на рынок новый продукт. Чтобы люди его покупали, необходимо рассказать о нем, вызвать интерес и при этом охватить как можно больше целевой аудитории. В этом помогает проведение рекламной кампании. Она опирается на стратегию, созданную с учетом исследования аудитории и рынка, и включает в себя определение конкретных и измеримых целей. Также в разработку рекламной кампании входит выбор подходящих маркетинговых инструментов, а для понимания и отслеживания эффективности кампании используются системы аналитики. Разберем всё по порядку.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании классифицируют по разным признакам. По времени они бывают краткосрочные и долгосрочные, по территории охвата — локальные, региональные и международные, по сегменту рынка — B2B, B2C, B2G. По формату выделяют печатные, digital, а также радио и телевизионные рекламные кампании. Еще их делят на виды на основании канала коммуникации: Facebook, Instagram, Telegram, Google, TikTok, YouTube и так далее. Ниже представлена классификация рекламных кампаний на основании объекта рекламы.

Далее вы узнаете, как создать рекламную кампанию для своего бизнеса.

Традиционная кампания в СМИ

Это кампания, в которой традиционные средства массовой информации используются для повышения узнаваемости бренда и / или для продвижения продукта или услуги. Средства массовой информации, используемые для этого типа кампании, включают телевидение, печатную рекламу и радио.

Пример: размещение рекламы в местной газете, чтобы потенциальные потребители знали о распродаже, проводимой в магазине поблизости.

Сезонная стимулирующая кампания

Это кампания, используемая для продвижения сезонных распродаж, продуктов или услуг. Данный тип часто используется компаниями, у которых ярко выражена сезонность бизнеса. Это такие области как торговля зимней или летней одеждой и товарами для зимних видов спорта, продажа мороженого; также сезонными кампаниями часто пользуются торговые сети и рестораны.

Пример: местный розничный магазин может запустить стимулирующую кампанию в социальных сетях, информирующую потребителей о сезонной распродаже, чтобы увеличить доход в зимние месяцы.

Кампания по запуску продукта

Запуск нового продукта часто включает в себя кампании, направленные на распространение информации об этом продукте и о том, почему он нужен клиентам. Кампания по запуску продукта осуществляется производителем по согласованию с любыми партнерами по сбыту.

Пример: производитель обуви выпускает новую модель женских кроссовок. Кампания по запуску будет сосредоточена на охвате женщин определенной возрастной группы и задействует различные маркетинговые каналы — такие как реклама в социальных сетях и рассылки по электронной почте существующим клиентам.

Кампания по повышению узнаваемости бренда

Это кампания, в которой все маркетинговые усилия направлены на создание или усиление узнаваемости определенного бренда. Более крупные бренды могут проводить регулярные кампании по повышению узнаваемости, чтобы поддерживать свою популярность.

Пример: компания создает блог и публикует там контент, интересный и полезный их целевой аудитории. Когда потенциальные клиенты ищут ответ на вопрос, который уже рассматривался в блоге, то узнают о бренде. Хотя они могут и не совершить покупку в этот момент, очень вероятно, что такие пользователи станут реальными клиентами в будущем.

Ребрендинговая кампания

Когда основная цель кампании — это продвижение изменений, таких как новое название компании, логотип или же слияние с другой организацией, это называется ребрендингом. Данный тип кампании также используется брендами, которые потеряли популярность у своей целевой аудитории или хотели бы вернуться в отрасль.

Пример: ресторан быстрого питания испытывает недовольство потребителей после расследования о качестве предлагаемой еды, которая способствует ожирению. Они могли бы использовать ребрендинговую кампанию, чтобы рекламировать новые варианты здорового питания и продвигать свое стремление поддерживать хорошее самочувствие клиентов, стимулируя новые продажи.

Конкурсная кампания

Конкурсные маркетинговые кампании — далеко не новая концепция, но они становятся все более популярными благодаря социальным сетям. Этот тип кампании может стимулировать приток нового органического трафика на сайт и способствовать повышению осведомленности о компании и ее продуктах.

Пример: организация проводит конкурсную кампанию в своем аккаунте в социальной сети Инстаграм для продвижения нового продукта. Чтобы принять участие в конкурсе, люди должны отметить трех друзей в комментариях к публикации компании и подписаться на ее аккаунт. Это даст компании новых подписчиков и, благодаря участникам, отмечающим друзей, которые могут не знать о бренде, поспособствует повышению осведомленности.

Кампания по запуску бренда

Подобно кампании по запуску продукта, кампания по запуску бренда используется, когда организация создает новый бренд и хочет повысить его узнаваемость.

Пример: крупная компания недавно разработала новый бренд, ориентированный на новый рынок, на котором она ещё не присутствует. Для рекламы своего нового бренда организация использует кампанию по запуску бренда в социальных сетях и рассылает электронные письма существующим клиентам, предлагая скидку при совершении покупки у нового бренда.

Кампания рассылок по электронной почте

Этот тип используется компаниями для поддержания связи с текущими клиентами и информирования их о продажах, купонах, скидках и новых продуктах или услугах.

Например, организация может разослать всем своим клиентам письма по электронной почте, информируя их о предстоящей распродаже и предлагая дополнительный купон на скидку 10%.

Цели рекламной кампании

Рекламные кампании повышают узнаваемость бренда, создают интерес к продукту или услуге, привлекают новую целевую аудиторию.

Кроме того, разработка и запуск рекламной кампании позволяют:

• Укреплять отношения с существующими клиентами, мотивировать их на повторные покупки.
• Передавать информации о продуктах, технологиях или решениях, обучать потребителей.
• Успешно запускатьи продвигать новый продукт на рынке.
• Стимулировать рост продаж.
• Влиять на поведение целевой аудитории, стимулировать определенные действия и потребительские привычки.
• Создавать положительный имидж компании, подчеркивать ее ценности и принципы. Позиционировать компанию как лидера в своей отрасли.
• Подчеркивать социальную ответственность бренда, привлекать внимания к благотворительным и общественным активностям.
• Увеличивать долю рынка компании в определенных странах, регионах или городах.

У одной рекламной кампании может быть несколько целей одновременно. Главное, чтобы все они четко определялись и измерялись — только так получится понять, насколько эффективна рекламная стратегия компании.

Инструменты рекламной кампании

Мы уже выяснили, что рекламной кампанией называют комплекс мероприятий, объединенных общими целями — например, продвижением нового продукта на рынке или созданием положительного имиджа бренда. Посмотрим, как именно и с помощью каких инструментов реализуются эти мероприятия.

В стратегию рекламной кампании могут входить:

Выбор инструментов зависит от особенностей продукта, целевой аудитории, бюджета и стратегии рекламной кампании. Часто эффективность кампании обеспечивает комбинация нескольких вариантов.

Этапы рекламной кампании

Организация рекламной кампании предполагает ряд последовательных действий:

1. Исследование и анализ. Этот этап необходим для понимания рынка, аудитории, конкурентов и других факторов. Включает в себя маркетинговые исследования, сегментацию аудитории, конкурентный анализ и определение измеримых целей кампании.
2. Формулирование стратегии — определяет план действий на основе результатов исследования. Включает в себя постановку целей, формулирование основных идей, вокруг которых выстраивается реклама, список каналов для привлечения целевой аудитории, распределение бюджета между этими каналами и сроки кампании.
3. Разработка креативной концепции для создания привлекательного и запоминающегося контента. Включает в себя подготовку текста, изображений, аудио и видео, а также тестирование решений для оценки их эффективности.
4. Выбор каналов продвижения для привлечения целевой аудитории. Сюда входит разработка медиаплана, настройка параметров таргетированной рекламы и выбор партнеров для сотрудничества — например, блогеров.
5. Запуск кампании — на этом этапе реализуется медиаплан.
6. Мониторинг и анализ результатов — помогает оценить эффективность кампании и при необходимости скорректировать ее. Для этого используются аналитические инструменты, собираются отзывы и реакции аудитории.

Все этапы взаимосвязаны и влияют на конечный результат: если уделить недостаточно внимания одному, посыпется вся конструкция. Особое место занимает аналитика кампании — она показывает, где всё хорошо и подсвечивает слабые места, позволяет быстро протестировать и скорректировать гипотезы.

Как анализировать и оптимизировать рекламные кампании

Адекватная оценки кампании невозможна без регулярного анализа. Перед запуском кампании важно определить ключевые метрики:

• Количество кликов — указывает на активность аудитории и интерес к предложению.
• CTR — показывает, насколько эффективно объявление привлекает внимание аудитории.
• CR — отражает, насколько успешно реклама приводит к желаемым результатам.
• CPC — помогает оптимизировать бюджет и измерить эффективность вложений в контекстной и поисковой рекламе.
• CPA — стоимость конверсии позволяет оценить эффективность рекламы относительно достижения целей.
• ROMI — позволяет оценить возврат инвестиций в рекламу и эффективность трат.
• CRR — помогает оценить уровень лояльности клиентов и то, насколько успешно компания их удерживает.
• Время на сайте — говорит о том, насколько контент на нем привлекателен и соответствует ожиданиям аудитории.

Выбор метрик, подходящих для конкретной кампании зависит от ее целей и стратегии. Для работы с этими и другими показателями используются Яндекс Метрика или Google Analytics — они должны быть подключены и настроены еще перед запуском кампании.

Когда рекламная кампания набрала статистику, маркетологи анализируют информацию в отчетах:

• Сравнивают фактические результаты с заранее установленными целями кампании — насколько они совпадают?
• Оценивают эффективность различных рекламных каналов и разделяют их на те, что приносят наибольший результат, и те, что нуждаются в оптимизации или перераспределении бюджета.
• Изучают поведение различных сегментов целевой аудитории, разделенных по полу и возрасту, интересам, географии.
• Отслеживают, как на результаты кампании влияют сезонные факторы и тренды, и адаптируют стратегию в зависимости от меняющихся условий.

Улучшить результаты кампании помогают:

• A/B-тестирование вариантов рекламы, заголовков, изображений, целевых страниц и других элементов, чтобы определить лучшие.
• Корректировка таргетингов — изменение демографических, географических или поведенческих критериев для более точного попадания в аудиторию.
• Оптимизация воронки продаж для улучшения конверсии — доработка целевых страниц, улучшение пользовательского опыта и процесса покупки.
• Для рекламы на поиске — регулярное обновление списка ключей и удаление неэффективных слов.
• Повышение релевантности объявлений для целевой аудитории — более точное соответствие ключевым словам, персонализация и адаптация под интересы пользователя.
• Ретаргетинг — чтобы догнать тех, кто уже проявил интерес к продукту или услуге, но еще не решился на покупку.
• Мониторинг конкурентов и адаптация стратегии в зависимости от изменений на рынке.

Чтобы узнать об аналитике рекламы больше, читайте наши материалы в блоге:

• Проверяем аналитику перед запуском рекламной кампании в Директе — чек-лист
• Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам
• Как планировать рекламу в Telegram Ads и оценивать результаты
• Что показывает статистика сообщества во ВКонтакте и как эти данные анализировать

Проведение исследования аудитории

Один из наиболее важных этапов разработки и настройки рекламной кампании — это определение аудитории, то есть тех, кто будет видеть данную рекламу.

Например, проведение рекламной кампании в платном поиске подразумевает предварительное исследование ключевых слов. То есть выявление реальных поисковых запросов, которые люди используют для поиска тем, связанных с вашим бизнесом.

Если же речь идет о рекламной кампании, задействующей наружную рекламу, значение будет иметь локация  рекламных щитов — например, вблизи  крупных офисных центров, если нужно повысить узнаваемость марки офисной техники. Такая коммуникационная кампания будет наиболее эффективна.

Для рекламных кампаний в социальных сетях процесс немного отличается, хотя параметры аудитории там можно задать более гибко. Кроме того, рекламные кабинеты позволяют создавать похожие аудитории — выбирая пользователей, похожих на текущих клиентов, или делать ремаркетинг для тех, кто уже знаком с данным брендом, например, посещал сайт в прошлом.

Измерение и оптимизация параметров рекламных кампаний

Добиться рентабельности инвестиций в рекламные кампании — значит, зарабатывать больше денег на рекламе, чем она обходится.

Для этого необходимо тщательно измерять и контролировать их эффективность,  вносить корректировки при необходимости. Важно понимать, кто занимается данной аналитикой в компании, и какие инструменты для этого используются.

Вот несколько советов по проведению эффективной рекламной кампании.

• Используйте социальные сети в своих интересах.
  Социальные сети — это то место, куда миллионы людей обращаются в поиске новых брендов, продуктов и услуг. Используйте их возможности по максимуму, включая эти каналы продвижения в свои рекламные кампании.
• Сегментируйте аудиторию.
  Грамотное управление сегментами целевой аудитории может значительно повысить эффективность рекламной кампании. Широкомасштабная рекламная кампания «для всех» может проиграть по результатам узко нацеленной. Поэтому узнайте как можно больше о клиентах, которых вы хотите привлечь в рамках РК, и разработайте различные варианты стратегии продвижения на основе этих фактов.
• Управляйте маркетингом влияния.
  Маркетинг влияния — популярный способ повысить узнаваемость бренда и расширить охват маркетинговых усилий. Рассмотрите возможность работы с амбассадорами бренда, инфлюенсерами и экспертами в вашей области для продвижения продуктов или услуг как в социальных сетях, так и офлайн.

6 советов, как провести эффективную рекламную кампанию

Выделим ключевые пункты для успеха рекламной кампании:

1. Определить цели кампании и ключевые показатели эффективности. Цели должны быть конкретны и измеримы: увеличить продажи на 30%, повысить узнаваемость бренда, привлечь на 50% больше новых клиентов по сравнению с прошлым годом.
2. Глубоко исследовать целевую аудиторию, ее интересы и проблемы. Эта информация поможет точнее настроить рекламу и донести заложенные в ней смыслы до нужных людей.
3. Выбирать рекламные каналы не наобум или по принципу «куда идут все», а с учетом целей кампании и особенностей аудитории.
4. Тестировать креативы и вкладываться в новые интересные решения — уникальные изображения, увлекательные видео, убедительные тексты. Важно, чтобы визуальный и текстовый контент отражали ценности бренда.
5. Измерять, анализировать и оптимизировать кампанию на основе полученных результатов. Это помогает принимать обоснованные решения, вовремя корректировать стратегию и отдельные элементы кампании.
6. Адаптировать посадочные страницы под аудиторию мобильных устройств — на них приходится 93% digital-потребления.

Ошибки в рекламной кампании: как избежать

Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске. 

Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.

Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.

Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам.Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.

Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.

Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом. 

Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет. 

Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.

Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.